Le Smash groeit zo mogelijk nog harder dan kool. Amper twee jaar oud en deze fast casual dining telt al negen vestigingen. ,,2025 sluiten we af met elf filialen”, verklapt Junior Lugte, mede-eigenaar van deze gouden formule die zijn succes mede dankt aan de razendsnelle bakplaten.
Van het een komt vaak het ander. In de lente van 2023 klopten de founders van Le Smash aan bij Junior Lugte (35), eigenaar van The Kitchen Dojo. Of hij in Amsterdam een dark kitchen unit beschikbaar had die zou kunnen dienen als bezorglocatie en/of productiekeuken? Amper een jaar later is hij mede-eigenaar van vier van de inmiddels negen vestigingen van Le Smash, te weten van die in Breda, in Leiden en van twee in Rotterdam (Witte de Withstraat en Markthal). Hoe snel kan het gaan?
Met de wetenschap van nu zou iedere ondernemer (participanten zijn er partners, geen franchisenemers) in Le Smash stappen. Le Smash is een organisatie die in no time zo mogelijk nog harder groeit dan kool. Maar Junior Lugte, en met hem zijn compagnon Tim Visser –‘zonder Tim doe ik niets, hij is al twintig jaar mijn beste vriend’- waagde de gok toen Le Smash nog bestond uit één filiaal, aan de Govert Flinckstraat. Le Smash was weliswaar vanaf dag 1 een hit in De Pijp maar daarmee was nog niet gezegd dat de rest van Nederland klaar was voor de spot-on gebakken dunne patties van Le Smash geserveerd op een potato bun van de Broodheeren uit Raamsdonkveer.
,,Eerlijk, ik was eerder overtuigd dan Tim. Ik zal altijd gaan, Tim zal altijd remmen. Hij is daarom mijn beste wederhelft. Veel was er in dit geval niet voor nodig. Eén etentje bij Le Smash en hij was om. Ik was al fan van Le Smash voordat ik de oprichters, Bram Smit en Graeme Koopman, leerden kennen. Ik volgde hun video’s op TikTok op de voet. Dat is geen geslijm, dat is echt zo. De branding van Le Smash staat als een huis. Er wordt gedacht als een marketingbureau dat eten verkoopt, en niet als een horecazaak dat marketing inhuurt. Le Smash heeft de hype helemaal zelf gecreëerd.”
Elke vestiging draait vanaf dag 1 in de operatie zwarte cijfers, stelt Junior Lugte. ,,Verspreid over de negen filialen verwerken we gemiddeld 1500 tot 2000 orders per dag. Orders, geen burgers. Er zijn maar weinig mensen die in hun eentje komen eten.” Daarmee is de rek er nog lang niet uit. ,,Pin me er niet op vast, ik geloof dat McDonald’s wereldwijd zes miljoen burgers per dag verkoopt.”
Veelvuldig gefilmd
Dat marketingtechnisch denken gaat wel eens ten koste van verkoopbare vierkante meters. ,,Wij vinden dat het publiek dat gesmash op de bakplaat moet kunnen zien. Dat is een onderdeel van de beleving. Je wilt niet weten hoe vaak dat wordt gefilmd. In sommige vestigingen, zoals die aan de Witte de Withstraat in Rotterdam, zou het efficiënter zijn geweest de keuken naar achteren of naar boven te trekken. Maar dan is de bakplaat niet meer het middelpunt, en verdwijnt de beleving. Liever minder zitplaatsen dan de bakplaat uit het zicht.”
Zou de kwaliteit beroerd zijn, zou de hype snel overwaaien. Zowel in de ingrediënten als in het keukenapparatuur als in de locatie –‘uitsluitend op AAA-locaties’- wordt flink geïnvesteerd. ,,Alle bakplaten zijn van Palux uit Bunnik, op die in de eerste vestiging na. Palux hebben we pas, na een behoorlijke zoektocht, ontdekt nadat Le Smash in De Pijp al open was. Deze bakplaten zijn snel en houden bovendien de temperatuur goed vast. Of je op een relatief rustige dinsdagmiddag of op een heel drukke zaterdagavond bij ons eet, elke smashburger moet exact dezelfde zijn. Dat kan alleen als de temperatuur niet zakt zodra er even niets op ligt. De plaat moet altijd 240 graden zijn. Bij 230 graden merk je al een verschil. De gehele keuken is overigens van Palux. Volledig naadloos. En met een ingebouwde saladière én een koeling onder het werkblad zodat niets in het zicht ligt.”
Bestseller
Onttrokken aan het blote oog is tevens de kaassaus die au bain-marie wordt verwarmd. Die warme kaassaus maakt bij Le Smash de cheese fries tot een bestseller. Deze saus is ontwikkeld door Bram Smit en Graeme Koopman –‘alle sauzen zijn volgens hun receptuur’, de friet is afkomstig van Frites uit Zuyd. De bereiding van Le Smash-sauzen is inmiddels overgeheveld naar de productiekeuken van Ron Blaauw.
Junior Lugte snapt de populariteit van smashburger, gemaakt van een twee ballen rundergehakt (halal bij Le Smash) van elk 80 gram die op de gloeiend hete plaat direct wordt platgedrukt met een smasher, een speciale pers. Een smashburger is behapbaar, en het mondgevoel is bij elke hap dezelfde – temeer Le Smash geen schijfjes augurk hanteert maar een augurkenrelish die gelijkmatig over de bun wordt uitgesmeerd. Le Smash mag je dan ook geen fastfood van hem noemen ,,Fastfood is eten dat al klaar ligt terwijl de klant nog gevonden moet worden. Bij ons worden de burgers à la minute gebakken, dus pas als er een bestelling is geplaatst. Bijkomend voordeel: no waste.”
Het menu is in elke Le Smash dezelfde. ,,We hebben één keer in het kwartaal een special, een excentrieke burger, die het land doorgaat. Die burger staat niet overal tegelijkertijd op de kaart. Als jubileumburger -ter ere van het tweejarige bestaan van Le Smash en het eenjarige bestaan van onze eerste vestiging in Rotterdam- hebben we als team een heel coole smashburger bedacht. Deze wordt aan het eind september geïntroduceerd.”
Hij sluit zijn verhaal af door te herhalen dat het draait om de beleving. ,,In de Witte de Withstraat hebben we een supersonische ijs/milkshakemachine. Die machine doet alles zelf, hij reinigt zichzelf zelfs. Als je er een beker in hangt, weet het systeem of die bedoeld is voor een milkshake of voor sundae. Wat blijkt? Zo’n machine verkoopt niet. In Breda wordt zoveel meer ijs besteld dan in Rotterdam. Waarom? Omdat daar het ijs handmatig wordt gedraaid.”
Redacteur: Dijlan van Vlimmeren
Fotograaf: Rick Arnold
